专访林清轩创始人：线下化妆品商如何走出至暗时刻

经济观察网 记者 郑淯心 “大年三十我焦虑得睡不着觉......”随后七天，公司的业绩印证了林清轩创始人孙来春的这种焦虑。受疫情的影响，传统春节销售旺季不仅不旺，全公司每天营业额只有几万块，而林清轩全国337家线下门店、2000多名员工，每个月最起码支出达3000多万，林清轩没有银行贷款没有融资，账面当时只有五六千万，企业只能撑两个月。

孙来春2003年创立林清轩，以山茶花油为主要单品、线下直营门店为主要销售渠道，发展了十几年，第一次破产危机笼罩着孙来春。

如何破局？那段时间，孙来春在读《李光耀谈治国、管理和人生》。他深受启发，意识到企业要认清风险并且尽快行动，他在书上写下了三个词——“想法一致”、“在线互动”、“帮助别人”，这三个词代表着他自救一系列做法的底层逻辑。

3月15日，经济观察网记者专访孙来春，他向记者透露，经过一系列自救行为，仅2020年女王节期间（3月1日～3月8日），林清轩三月份的线下销售额同比增长147%，线上销售额同比增长513%，整体销售额较去年同期有较大增长。

尽管他仍把这种模式称之为“线上”和“线下”，但孙来春解释道，其实99%的销售额都是线上带来的，“没有纯粹的线上，也没有纯粹的线下，旧时代一去不复返，也没必要回去”，线下销售来源于门店导购直播以及盘活私域流量带来的收入。

从将近破产到异军突起，孙来春的自救之路要从他写在书上的三个词来拆解。

一、想法一致

孙来春经历过2003年非典，那也是他创业旅途中转折的一站。

孙来春一开始代理国外化妆品品牌，非典时门店不开、没有消费让对方直接放弃了中国市场，这让孙来春深受震撼，“创业不是开玩笑，说死就死了”，孙来春当年下定决心做一个国货化妆品品牌，孙来春自己建研究所、一起步就准备做全产业链，但是刚开始较小的规模做全产业链很累，所以SKU特别少，主要的SKU就十几个。

2016年林清轩转变战略定位，将品牌聚焦在山茶花润肤油，创造出大单品，占据了中国高端油类护肤品的一席之地。

好日子并不长，新冠肺炎让孙来春十分焦虑，害怕疫情对企业造成致命打击。

孙来春又迎来了人生至暗时刻，春节前武汉封城后到初七，将近九天时间，他和员工都在彷徨迷茫中找寻出路。

他观察身边企业家朋友分三类，有一种人极其消极，认为企业是受害者，自己什么都做不了，国家得支持；有一种人是盲目乐观，认为疫情一两个月就结束了，消费会报复性反弹，自己该吃吃该喝喝；还有一种是忧郁焦虑派，就是他这样的，整天想怎么办。

孙来春是一个爱读书思考的人，他受启发于《论持久战》，认为企业在此刻应该“保存自己消灭敌人”，保存自己是企业自救，消灭敌人就是战胜疫情，要“统一思想战线”，坚定相信自己。

孙来春第一个做法就是统一想法。

2月2日，孙来春在朋友圈、公司内部群和新浪微博上给全体员工发了一封公开信——《至暗时刻的一封信》，内部着手做了一系列调整。

信中写道，2003年非典，他作为亲身经历者，在巨大的压力和悲观情绪下做过很多傻事，面对这次疫情，孙来春总结了三个关键词“催化剂，创新器，照妖镜”。还写到“我们要学会照镜子，找出自己可以进步的地方，自己工作能力强大了，才是唯一的突破至暗时刻的出路。”

孙来春认为，团队一定要重拾信心，对国家、对企业、对自己抗击疫情、对企业活下去都要有信心，品牌领导者应该冲到一线，给员工打气。并且，在至暗时刻也不能伤害品牌力，不做打折促销等事情，他认为消费者“喜欢贪便宜，但不喜欢买便宜货”，要给用户获得感可以通过送化妆品小样，但绝不能让用户认为林清轩的产品是廉价产品。

《至暗时刻的一封信》发出后，孙来春一觉醒来时已经收到200多条回复。

迷茫和观望中的员工，终于等来了公司的应对之策。那封信让孙来春统一了公司上下的想法，开始了第二步做法。

二、在线互动

第一个改变发生在武汉市场，当地居家隔离的100多个导购，纷纷用微信、钉钉等数字化工具主动联系客户，推荐产品。孙来春万万没想到，《至暗时刻的一封信》发出的短短几个小时后，线下店铺基本上快阵亡了的林清轩业绩出现大逆转——疫情最严重的武汉，30多家门店全都闭店的情况下，在全国的业绩反而名列前茅。

也是在这时，林清轩全国各地的导购从待业状态快速切换到正常的工作模式，纷纷用数字化工具给顾客发新年问候，与客户交流情感，解答疑问，传递如何修复“口罩脸”的理念和方法，利用各种途径寻找顾客的护肤需求与销售机会。

这是孙来春的第二个做法，全公司在线互动。

林清轩的2000多名员工全部线上办公，从全员营销做起，全国各地的导购重新进入工作模式，开始线上培训，寻找顾客的护肤需求与销售机会；另外，林清轩紧急成立“内容工厂”，发动公司全员制作图片、文字、二维码、小视频等全国共享的宣传素材，支援线上品牌传播；利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等智能导购模式，不断拉新促活，短短几天时间，林清轩的销售业绩就回到了平常状态，部分地区的业绩反而更高。

过去，林清轩也在做数字化的尝试，孙来春称，在过去推动门店数字化建设的时候，林清轩为门店导购配置了一身的在线化销售工具，积累了大量的顾客数据，导购可以直接触达顾客，这是这次线上战的基础。

孙来春称，只要品牌还在，业务还在，消费者还在，解决问题的唯一途径就是让员工要有信心利用一切互联网手段找到老客户，拓展新客户。

直播也在这次林清轩的企业自救中起了关键的作用。

他说起自己曾偷偷进入自家线下导购的直播间，发现只有两名观众，加上孙来春本人，主播是个小姑娘，经验不足、妆容简陋，却一直很拼命地在讲。

到底怎么直播，作为公司创始人的孙来春也没有经验。孙来春称自己也很无力，但实践出真知，要不然自己亲自做场直播试试。他最担心没几个人看直播，“我长得不好看，也不会讲话”，很担心节目效果，后来孙来春索性想，没人看就当鼓舞士气。

2月14日，孙来春亲自上阵淘宝直播。孙来春也是第一个做淘宝直播的化妆品创始人。

“直播前非常紧张，紧张的晚饭都吃不下”。孙来春回忆首次出境直播的时刻，前半个小时紧张，根本不知道说啥，手上只有一张直播进度提示表。半小时之后，他开始讲述自己擅长的话题，比如，林清轩品牌故事、林清轩开发产品背后文化，护肤常识等，吸引了6万多人观看。

这次的成功鼓励了林清轩全国的导购，3月15日上午记者在和孙来春通话的一个多小时中，北京西单的君太百货的导购员也在做直播，孙来春称，线下的生意已经全面在线化，虽然商场导购做出来的业绩算入线下收入，但其实交易发生在线上，线下线上的融合已经回不去了，也没必要回去。

3月9日，林清轩发了一个相关自救阶段性成功公式的朋友圈：品牌力+数字化+信心=林清轩自救阶段性成功，配图是林清轩2020年女王节全网销售同比增长513%的捷报海报。

三、帮助别人

孙来春指的帮助别人不仅是做爱心基金、企业捐赠，而是更加出于商业本质的帮助。

节前，林清轩和分众传媒签订了广告协约，疫情发生后，林清轩做了广告投放的逆行者，初心只是想到商业协约精神和分众传媒此刻也不容易，此后一百多个城市出现林清轩的广告。这期间居民经常下楼拿快递，又不能像以前在电梯里玩手机，孙来春说，可以说这次的广告投放达到了超乎想象的效果。

孙来春称，帮助别人最后都是帮助自己，这也展现了林清轩品牌的底层哲学思考，林清轩的品牌精髓叫修复我与世界的关系，孙来春认为敢于修复的人是真正的强者，这次疫情是人与自然不和谐的结果，要努力修复人与世界的关系。

“今年，我们仍要按照原来定下的计划增加线下门店，但这些门店会直接完全转型成数字化直播门店，必须要这样干。”疫情结束后，线下导购也会通过直播等数字化手段增加销售，孙来春称，在数字化的战略上，林清轩要成为数字化零售的一个经济体，不再拘泥做电商、线下多开店还是少开店等问题。